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可口可樂(lè)執(zhí)行的“4A”策略
作者：虛竹 時(shí)間：2008-7-10 字體：[大] [中] [小]
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或許很多人都知道可口可樂(lè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上的“3A”策略，但是可口可樂(lè)已經(jīng)在靜悄悄地執(zhí)行“4A”策略。
原來(lái)的“3A”策略指的是，Availability / 買得到；Affordability / 買得起；Acceptability / 樂(lè)得買。可口可樂(lè)在過(guò)去一直在推行這個(gè)“3A”策略，特別是在中國(guó)這種發(fā)展中的市場(chǎng)，執(zhí)行“3A”策略對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)橹挥姓嬲龅搅耍麄冊(cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)才算是成功的。
對(duì)于“Availability / 買得到”，原來(lái)的認(rèn)知是購(gòu)買者可以在任何地方買得到可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，這個(gè)任何地方包括所有有可能銷售飲料的地方，除了大家所熟悉的超市/賣場(chǎng)，便利店，學(xué)校，網(wǎng)吧，餐館，夜場(chǎng)，傳統(tǒng)食雜店等零售終端和批發(fā)市場(chǎng)外，還有寫(xiě)字樓，廠礦區(qū)，證券公司，發(fā)廊，沐足店，醫(yī)院，監(jiān)獄，機(jī)場(chǎng)，車站，菜市場(chǎng)等等。在經(jīng)濟(jì)比較好的大、中、小城市，可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的滲透率可以說(shuō)超過(guò)了50% (當(dāng)然,這個(gè)數(shù)字也許有人會(huì)覺(jué)得保守，如果單算可口可樂(lè)品牌或雪碧品牌的任意一種包裝產(chǎn)品，有可能高達(dá)75%)，相對(duì)于許多國(guó)內(nèi)的知名品牌來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)算是做得不錯(cuò)了。
至于“Affordability / 買得起”，相信大家的理解也是關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格是消費(fèi)者可以接受的，可以支付得起的。因而幾年前可口可樂(lè)就專門成立玻璃瓶項(xiàng)目組，推出1元的玻璃瓶產(chǎn)品，每個(gè)裝瓶廠也對(duì)應(yīng)地會(huì)有專人負(fù)責(zé)推廣玻璃瓶產(chǎn)品；在個(gè)別市場(chǎng)，或許還會(huì)見(jiàn)到0.5元一杯的可口可樂(lè)。這些都是讓消費(fèi)者可以用一個(gè)可以承受的價(jià)格買得起世界第一品牌的飲料。
“Acceptability / 樂(lè)得買”說(shuō)的是讓消費(fèi)者長(zhǎng)期樂(lè)意購(gòu)買可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，所以可口可樂(lè)公司每年都舉行眾多的消費(fèi)者促銷活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品。
可口可樂(lè)耗費(fèi)了許多的資源，時(shí)間，人力，在部分的市場(chǎng)上可以說(shuō)“3A”算是做得很成功了，銷量也跟著上升，成績(jī)可謂驕人。
但是市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，慢慢地可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn)“3A”策略做到了，銷量增長(zhǎng)速度減緩了，銷量和利潤(rùn)的壓力越來(lái)越大，問(wèn)題出現(xiàn)在哪？------ 仍然是“3A”策略！
“Availability / 買得到”并沒(méi)有使消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)買得到，產(chǎn)品雖然賣進(jìn)了售點(diǎn)，但是消費(fèi)者看不見(jiàn)產(chǎn)品，或者產(chǎn)品象佛祖那樣被供奉在最高那層的貨架上，消費(fèi)者是不會(huì)去購(gòu)買的。
因應(yīng)“Affordability / 買得起”的策略，可口可樂(lè)推出了RMB1元的玻璃瓶產(chǎn)品，但許多裝瓶廠在這個(gè)產(chǎn)品上是不賺錢的，甚至虧錢，面對(duì)公司利潤(rùn)的壓力，他們無(wú)法長(zhǎng)期忍受。
為了讓消費(fèi)者做到“Acceptability / 樂(lè)得買”，可口可樂(lè)做了大量的促銷活動(dòng)，耗費(fèi)了大量的人力物力，但是沒(méi)有參與促銷活動(dòng)的產(chǎn)品就賣得不好，沒(méi)有進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)候，銷量就停滯不前；消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)也越來(lái)越嚴(yán)重，就象碰上了毒品似的，這些都不是管理層所希望看見(jiàn)的。
為此，可口可樂(lè)推出“4A”政策，在原來(lái)“3A”的基礎(chǔ)上，加上了“Activation / 零售啟動(dòng)”，對(duì)原來(lái)“3A”策略作了更深層次的延伸。
首先是在“Availability / 買得到”的層面，強(qiáng)調(diào)的零售終端的可見(jiàn)庫(kù)存量，稱為“Visible Inventory”，簡(jiǎn)稱“VI”，這是直接影響裝瓶廠銷量的指標(biāo)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，要求產(chǎn)品要陳列在購(gòu)買者伸手可及的地方，購(gòu)買者伸手不可及表示產(chǎn)品喪失了被購(gòu)買的機(jī)會(huì)。“看得見(jiàn)，拿得到”成為“買得到”的延伸。
其次，進(jìn)一步挖掘“買得起”的深層內(nèi)涵，那就是有需求的購(gòu)買者可以接受的價(jià)格上限，消費(fèi)者或購(gòu)買者在不同的場(chǎng)合，不同的情形下的上限是不一樣的，有人追求的是絕對(duì)價(jià)格點(diǎn)(Retail Price Point)，有人要的是相對(duì)價(jià)值(Value Point)，要求物有所值或者物超所值，從而導(dǎo)致了每個(gè)客戶應(yīng)該銷售的產(chǎn)品組合都不一樣，于是針對(duì)每一類(渠道)客戶，可口可樂(lè)重新定義他們銷售的產(chǎn)品組合，分為必備產(chǎn)品，機(jī)會(huì)產(chǎn)品和必不備產(chǎn)品，使一線的業(yè)務(wù)人員可以更加清楚知道自己要賣什么產(chǎn)品給不同客戶。恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合可以讓產(chǎn)品周轉(zhuǎn)更快，降低裝瓶廠和零售終端的機(jī)會(huì)成本，有效地提高了業(yè)務(wù)人員的生產(chǎn)力。
為了減少消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的依賴，可口可樂(lè)減少促銷活動(dòng)的次數(shù)，但是把促銷活動(dòng)規(guī)模做大，影響更廣，從而吸引更多的人參與，使活動(dòng)成效更大；另一方面，研討消費(fèi)者可持續(xù)性消費(fèi)的市場(chǎng)，從中找出可以最大化營(yíng)收的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在該領(lǐng)域做大。在可口可樂(lè)推廣場(chǎng)合營(yíng)銷(Occasion Based Marketing)就是由此產(chǎn)生，在不同的渠道不斷地提醒購(gòu)買者經(jīng)常飲用飲料的情景去刺激購(gòu)買者采取購(gòu)買行為，從而推動(dòng)他們的可持續(xù)性消費(fèi)，真正做到“樂(lè)得買”。
可口可樂(lè)還為每一主要渠道的客戶制作了不同階段的成功圖象，讓業(yè)務(wù)人員照此執(zhí)行，標(biāo)準(zhǔn)化整個(gè)作業(yè)流程。
所有這些，都需要一線的業(yè)務(wù)人員在零售終端有質(zhì)量地執(zhí)行，沒(méi)有很好的執(zhí)行力，所有的策略都是紙上談兵。所以可口可樂(lè)把這“Activation / 零售啟動(dòng)”提到了策略的高度，要求裝瓶廠很好地執(zhí)行“4A”策略。
（作者曾任職于可口可樂(lè)(中國(guó))飲料有限公司，見(jiàn)證可口可樂(lè)在中國(guó)近10年的變遷，這里所講的均為原創(chuàng)，全文轉(zhuǎn)載或節(jié)選請(qǐng)注明出處及作者。不勝感激！） 電子郵件：kelly_wen@163.com